说起来,美发行业用“办卡优惠”来刺激消费的营销策略真是一绝。

理发店Tony老师的办卡“套路”,背后隐藏着一个叫“鸟笼效应”的心理学促销策略,CoCo都可也在用,星巴克、瑞幸、连咖啡也非常擅长。

餐饮业如何玩转呢?


01

Tony老师的办卡套路:

低门槛,只要99元

最近,我被一家理发店“套牢”了,忍不住想一张接一张办卡。

他们推销手段太高明:理发全程Tony老师一次都没推销办卡,只在结账付款时,收银小姐姐递上一沓优惠券:包括2张免费剪发、2张免费护理、1张8折烫发券、1张8折染发券。有效期还特别长,半年内都能用。

这可太令人烦恼了。有了这些券,不去这家店都觉得是浪费。

于是,在这波心理助推下,连续3个月,每月到这家店报道一次。终于到第3次,已经跑顺腿、不想去更远地方、选其他店了。

收银小姐姐仿佛摸透了我的心理,适时推出新的营销活动:99元可以剪发3次,或者护理6次,还没有限制使用日期,不限人。

又有什么理由不办呢?

总结起来,这家店和大多理发店促销的最大不同点在于:比起动辄充值上千元,降低消费者购买优惠的门槛。

熟悉吗?这像不像瑞幸的“套路”?

一旦入了门,顾客没理由不使用优惠,这在心理学上是有依据的。这种现象叫“鸟笼效应”。

源于心理学家詹姆斯和朋友卡尔森的一次打赌:“我敢打赌,会让你在不久的将来养一只鸟。”

卡尔森不相信,说自己从没有想过养鸟。过几天,詹姆斯送给卡尔森一只空鸟笼,卡尔森欣然收下,并把鸟笼放在自家书桌上。大部分拜访的客人都会问卡尔森养的鸟去哪里了,他只好一遍遍解释,最后万般无奈买了一只鸟。

简单来说,鸟笼效应就是,我们会在偶然获得一件原本不需要的物品基础上,继续添加更多自己原本不需要的东西。

就如同理发店的低门槛办卡,在这件有价格优惠的活动中,会吸引顾客不断消费。


02

CoCo、星巴克的促销策略:

用一块钱把你“套牢”

在餐饮业,也有不少品牌很善于利用“鸟笼效应”。

比如CoCo都可,促销手段往往集中在这几类:

  • 1元秒杀

在特定日期的特定时间,有一款产品仅要1元,比如现磨咖啡或青稞奶茶。看起来,像是为新品或主推款制定的策略。

用“1块钱策略”套牢顾客,CoCo、星巴克这套营销逻辑太强了!-餐饮自媒体博客

◎ 图片来自CoCo都可微信公众号

  • 5折优惠

在特定日期,选择几款产品半价出售。

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◎ 图片来自CoCo都可微信公众号

  • 爆款/单品特惠

一款或几款产品有不等金额减免的优惠。

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◎ 图片来自CoCo都可微信公众号



  • 量贩囤货

和这家理发店的方法如出一辙,用比原价低的价格一次性购买多杯产品,可分次使用。

用“1块钱策略”套牢顾客,CoCo、星巴克这套营销逻辑太强了!-餐饮自媒体博客

◎ 图片来自CoCo都可微信公众号



  • 超值代金券

类似于外卖平台的优惠券折扣方法,花59元买张80元的券,是一种变相的团购促销。

用“1块钱策略”套牢顾客,CoCo、星巴克这套营销逻辑太强了!-餐饮自媒体博客

◎ 图片来自CoCo都可微信公众号

这些方法,带来的结果就是,顾客反复有理由到CoCo都可消费,或因为他们最近这款有活动,或因为最近自己买了划算的折扣券。

鸟笼效应之所以奏效,就是因为背后有两个原因:

1、惯性思维

大部分时间,我们会对很多事情用常规思路进行推理

正常人看见鸟笼的第一反应是,这个是养鸟的笼子,或者这里曾经有过一只鸟。没人会觉得,会有人买一只鸟笼放在家里做装饰品,这不符合常识。

这就好比,你看到复联,就会想到钢铁侠、美队;看到优惠,就会有消费的冲动,这是惯性思维在左右想法。

2、从众心理压力

卡尔森原本并不想买鸟,但是空荡荡的鸟笼让每一个人都以为他养过鸟,为了避免以后再被人问及同样的问题,卡尔森迫于心理压力买了并不想买的鸟。

这样的套路在饮品圈同样适用:

星巴克前段时间推出的8款“非茶非咖啡”饮品,杯子是可以重复利用的。对于消费者来说,长时间拿着星巴克的杯子,脑袋里就会自动浮现出与它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡,心里会觉得空荡荡的。

瑞幸利用第一杯免费咖啡收获用户后,再赠送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵。于是,我们办公室通常发生的情景是:原本这杯咖啡喝不喝都行,但手握优惠券必须用出去,不用太可惜了。

还有连咖啡,除了给用户发折扣券,还有一个特别的功能:“成长咖啡”。每次消费或者分享都可以获得一定单位的咖啡(0.1 杯、0.2 杯),等到凑满一整杯就可以兑换一杯真正的咖啡。

用“1块钱策略”套牢顾客,CoCo、星巴克这套营销逻辑太强了!-餐饮自媒体博客

◎ “成长咖啡”,图片来自网络

优惠券就像“鸟笼”,得到的时候顾客并没有付出什么,反而觉得占了便宜。但如果不用,就会有一种心理暗示:拿都拿了,不用好亏啊。于是消费动机就产生了。


03

如何巧妙地给顾客送“笼子”?

1、免费送产品的“互补品”

什么是互补品呢?就是消费者只有在两种商品同时拥有时,才可以获得满足。通俗点说就是和产品强相关,这样才更容易激发购买欲望,比如鱼和鱼缸、switch 和游戏卡等。

用“1块钱策略”套牢顾客,CoCo、星巴克这套营销逻辑太强了!-餐饮自媒体博客

◎ 先给一个笼子

但互补的二者价值不能差距过大。比如想用开瓶器来提升红酒的销量,恐怕效果不会太乐观。

知乎网友@镁客堂刘宗昊讲到过一个用“鸟笼效应”提升红酒销量的故事。

他不是给用户送开瓶器,而是送红酒的酒架。而且红酒的酒架还有很多的凹槽,不会只放一瓶红酒,这直接导致了顾客一箱一箱购买。

2、把购买门槛降低

当顾客原本已经打算在你家店消费,如何让他多消费呢?可以给点“甜头”。

比如喜茶新店开业前3天,会有“买一送一”活动。原本20多元一杯的产品,相当于打个5折,瞬间觉得便宜很多,如果和朋友结伴,忍不住趁此多下几单、多尝几款。

需要注意的是,“鸟笼效应”在应用过程中,还有一个关键因素——送给顾客的“笼子”一定要让他们充分地感受到价值感。

洞察顾客消费习惯,并且为优惠找一个充分的理由,比如换季、店庆、品牌日、新势力周等等。

除了价值感很强的“笼子”外,还有更厉害的操作:让顾客亲自体验。

比如,CoCo都可在去年七夕,为了推广桃桃产品,做了桃花签的活动,玩了一个心理测验的小程序。消费者可以到小程序上抽桃花运的运势签,再结合这个运势,为他推荐一款产品。

如同彼时爆红的占卜答案茶,当把消费者的心套牢了,还用担心他们不掏钱吗?